Ravintoloiden vastuullisuusviestintä: huomioi lakimuutos 9/2026 alkaen

Tekisikö mieli mainostaa ”vastuullista kahvia” tai ”ympäristöystävällisiä take away -pakkauksia”? Jatkossa tällaisia yleisiä vastuullisuusväittämiä tulee välttää, ja kuvata tarkemmin ja konkreettisemmin, mikä tuotteesta tai palvelusta tekee vastuullisemman. EU:sta tulevalla vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivillä aletaan nimittäin sääntelemään vastuullisuuteen liittyviä markkinointiväittämiä syyskuussa 2026. Direktiivin tavoitteena on ehkäistä viherpesua ja harhaanjohtavaa viestintää sekä varmistaa, että vastuullisuusväittämät perustuvat luotettavaan näyttöön.

Vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivi pähkinänkuoressa

Direktiivin mukaiset muutokset täydentävät kuluttajansuojalakia ja tulevat Suomessa voimaan 27.9.2026.

Valvovat viranomaiset ovat kilpailu- ja kuluttajavirasto (KKV) ja kuluttaja-asiamies.

Englanniksi direktiivi on nimeltään Empowering Consumers for the Green Transition, tuttavallisemmin EmpCo.

Huom! EU:ssa on valmisteltu lähivuosina myös toista erityisesti ympäristöväittämiin keskittyvää sääntelykokonaisuutta, Green Claims -direktiiviä. Tämä niin sanottu viherväittämädirektiivi ei kuitenkaan ole toistaiseksi edennyt EU:ssa.

Käytännössä uusi direktiivi kieltää kuluttajiin kohdistuvassa markkinoinnissa: 

• yleiset ja monitulkintaiset väittämät, kuten "vastuullinen" ja "kestävä",  
• yleiset ympäristöväittämät, kuten "ympäristöystävällinen", silloin, kun väitteen tueksi ei ole osoitettua erinomaista ympäristönsuojelun tasoa (esim. Joutsenmerkki tai EU-ympäristömerkki), kestävyysmerkinnät, jotka eivät perustu tunnustettuun, riippumattoman kolmannen osapuolen sertifiointijärjestelmään, sekä
• hiilineutraaliusväitteet silloin, kun ne perustuvat kompensointiin.

Vastuullisuusväittämät voivat olla esitetty tekstin lisäksi myös symbolin, logon tai muun graafisen esityksen muodossa, ja uudet vaatimukset koskevat näitä kaikkia. Muutokset edellyttävät yrityksille päivityksiä markkinointimateriaaleihin eri kanavissa, kuten somessa, nettisivuilla ja fyysisissä toimipisteissä. Myös mahdollisiin tuotepakkauksissa oleviin vastuullisuusväittämiin ja -merkintöihin tulee kiinnittää huomiota.

Miten jatkossa voi viestiä vastuullisuudesta?

Kuluttaja-asiamiehen ohjeet yrityksille ovat hyvä lähtökohta, kun mietit, miten vastuullisuutta toisi esille omassa markkinoinnissa. Tutustu ohjeisiin tarkemmin KKV:n sivuilla.

1. Kerro vastuullisuuteen liittyvästä aiheesta selkeästi, yksiselitteisesti ja täsmällisesti. Markkinoinnissa on käytettävä termejä, joita kuluttajat ymmärtävät.
2. Korosta vain merkityksellisiä ja olennaisia asioita tuotteen tai palvelun vaikutuksista ympäristöön, ihmisiin tai eläimiin.
3. Huolehdi markkinoinnin kokonaiskuvan ja yleisvaikutelman totuudenmukaisuudesta.
4. Älä liioittele - anna totuudenmukainen kuva siitä, mikä tekee tuotteesta tai palvelusta vastuullisemman.
5. Varmista, että tosiasiaväitteen ja markkinoinnissa luodun mielikuvan tueksi on näyttöä.

Mitä voin sanoa "vastuullinen” tai ”kestävä” sijaan?

Yleisluonteisen ja monitulkintaisen ilmauksen sijaan kannattaa kertoa konkreettisesti, millä tavalla tuote tai palvelu on vastuullinen. Väite pitää pystyä todistamaan. Voit miettiä esimerkiksi:

• Seuraatteko ruokahävikkiänne ja pystytte osoittamaan, että se on vähentynyt esimerkiksi kuluneen kuukauden aikana verrattuna aikaisempaan?
• Oletteko panostaneet jonkin tietyn tuoteryhmän, kuten kahvin tai kalatuotteiden vastuullisuussertifiointiin? Millä tavalla sertifiointi vaikuttaa ympäristöön tai vaikkapa sen tuotantoon osallistuvien työntekijöiden oloihin? Sertifikaatin omasta viestinnästä saat hyviä vinkkejä siihen, mitä merkistä voi sanoa.
• Suositteko menullanne luomua tai lähituotantoa? Miltä tiloilta lähituotteet tulevat ja mitkä ovat luomutuotannon hyödyt valitsemissanne tuotekategorioissa?
• Kypsyvätkö ruoat keittiössänne kenties uusiutuvalla sähköllä?
• Tarjoatteko erityisen maittavaa kasvisruokaa? Mieti, miten voisitte tuoda esille kasvisvaihtoehtoja tekemättä yleisiä vastuullisuusväittämiä. Voisitteko korostaa esimerkiksi niiden herkullisuutta?

Viralliset ympäristömerkit ja luomumerkki edelleen luotettava valinta

Mikäli tuotteella on viranomaisen vahvistama ympäristömerkki, kuten Joutsenmerkki tai EU-ympäristömerkki, siitä kannattaa kertoa asiakkaille. Kesprolta löydät laajan valikoiman tällaisia tuotteita. Joutsenmerkittyjä ja EU-ympäristömerkittyjä tuotteita löytyy esimerkiksi kertakäyttöastioista, lautasliinoista, suodatinpapereista, pehmopapereista ja siivoustuotteista.

Lisäksi elintarvikkeiden puolelta löytyy runsaasti luomuvaihtoehtoja, jotka ovat merkitty virallisella EU:n luomutunnuksella, Eurolehdellä. Merkki osoittaa, että elintarvike on tuotettu ja pakattu EU:n luomusäädösten mukaisesti.

Myös kolmannen osapuolen varmistamien kestävyysmerkkien käyttö jatkuu

Tarjoamme myös muita kestävyys- ja kotimaisuusmerkittyjä tuotteita. Valikoimastamme löydät esimerkiksi Reilun kaupan banaaneja, Rainforest Alliance -sertifioitua kahvia, MSC- ja ASC-sertifioituja mereneläviä, sekä Hyvää Suomesta -merkittyä kotimaista lihaa, kalaa, maitoa ja munia.

On hyvä huomioida, että uusi direktiivi kieltää kestävyysmerkinnät, jotka eivät perustu tunnustettuun sertifiointijärjestelmään. Seuraamme tiiviisti viranomaisten tulkintoja siitä, mitkä kestävyysmerkit täyttävät direktiivin vaatimukset ja tullaan jatkossakin hyväksymään markkinoilla viranomaisten vahvistamien ympäristömerkkien, kuten Joutsenmerkin ja EU-ympäristömerkin, lisäksi. Uudet vaatimukset edellyttävät, että kestävyysmerkintöjen tulee olla kolmannen osapuolen varmistamia, eli yritysten itse keksimät merkinnät kielletään kokonaan.

Mistä löydän tiedon Kespron tarjoamista sertifioiduista vaihtoehdoista?

Tieto virallisista ympäristömerkeistä sekä muista kotimaisuus- ja kestävyysmerkeistä löytyy tuotteen tuotekortilta Kespron verkkokaupasta ja itse tuotepakkauksesta. Kespron Raportit-palvelussa voit erotella ostetuista tuotteista erilaiset sertifioidut tuotteet.

Viranomaisen vahvistamat ympäristömerkit

Viranomaisen vahvistamat ympäristömerkit nostetaan direktiivissä esille erityisen uskottavina tapoina viestiä tuotteen vaikutuksista ympäristöön.

Pohjoismainen ympäristömerkki eli Joutsenmerkki myönnetään tuotteille, jotka täyttävät kunnianhimoiset ympäristövaatimukset. Tuotteen on täytettävä kriteerit, joissa huomioidaan tuotteen koko elinkaari raaka-aineista, tuotannosta ja käytöstä aina kierrätykseen ja hävittämiseen asti. Tuotteiden ympäristövaikutuksia tarkastellaan monista eri näkökulmista. Joutsenmerkki pyrkii hillitsemään ilmastonmuutosta, edistämään kiertotaloutta, tukemaan luonnon monimuotoisuutta ja ehkäisemään turhaa kemikaalikuormitusta. Ympäristön lisäksi kemikaaleihin ja terveyteen liittyvät vaatimukset ovat keskiössä. Suomessa Pohjoismaista ympäristömerkkiä eli Joutsenmerkkiä hallinnoi Ympäristömerkintä Suomi Oy.

EU-ympäristömerkki voidaan myöntää tuotteelle, jonka koko elinkaari täyttää tiukat ympäristö-, turvallisuus- ja laatuvaatimukset. Merkki kertoo puolueettomasti ja luotettavasti tuotteen kuuluvan ympäristön kannalta tuoteryhmänsä parhaimmistoon. Merkin kriteereissä toistuvia teemoja ovat muun muassa energiatehokkuus ja kemikaaliturvallisuus. Suomessa merkkiä hallinnoi Ympäristömerkintä Suomi Oy.

Lähteet:

• EUR-Lex: https://eur-lex.europa.eu/legal-content/FI/TXT/?uri=CELEX:32024L0825
• Valtioneuvoston asetus OM/2026/118: https://valtioneuvosto.fi/paatokset/paatos?decisionId=6700
• Kilpailu- ja kuluttajavirasto (16.7.2026): https://www.kkv.fi/kuluttaja-asiat/tietoa-ja-ohjeita-yrityksille/ohjeet-yrityksille-ymparistomarkkinointiin/
• Joutsenmerkki: https://joutsenmerkki.fi/
• EU-ympäristömerkki:https://eu-ymparistomerkki.fi/
• EU:n luomumerkki: https://luomumerkki.fi/