Miten suomalainen syö ulkona 2020?
Kespron Suomalaisten odotukset ravintoloille 2020 -tutkimus piirtää kuvan, millaisia ravintoloissa kävijöitä me suomalaiset olemme. Tulokset osoittavat, että ulkona syöminen on suomalaisille yhä tärkeämpi tapa piristää arkea ja hakea elämyksiä.
Julkaistu
Suomalainen ruokakulttuuri kehittyy vauhdilla – niin tarjonta kuin asiakkaiden tarpeetkin monipuolistuvat. Suomalaiset eivät ole ulkona syömisenkään osalta samasta puusta veistettyjä, jonka vuoksi Kespro on toteuttanut nyt käsillä olevan ulkona syöjien tarpeita ja käyttäytymisen muutosta luotaavan tutkimuksen.
Nyt tehty tutkimus tuo uutta tietoa suomalaisista ulkona syöjinä 2020-luvulla: mihin olemme menossa ja minkälaisia ruoan kuluttajia ja ravintolassa kävijöitä olemme.
Näin tutkimus toteutettiin
Kattavaan suomalaisten ravintola-asiointia kartoittavaan tutkimukseen osallistui lähes tuhat suomalaista kuluttajaa. Kyseessä on ensimmäinen Suomessa näin tarkasti ja tässä laajuudessa tehty tutkimus kuluttaja-asiakkaiden ravintolaruokailusta. Tämän lisäksi tutkimukseen haastateltiin seitsemää ulkona syömisen asiantuntijaa.
Asiantuntijahaastattelut
Kvantitatiivinen tutkimus
Tutkimus toteutettiin K-ryhmän Kylä-asiakasyhteisön kuluttajapaneelissa 25.4.–4.5.2019. Kyselyyn vastasi yhteensä 985 iältään 18–70-vuotiasta kuluttajaa ja otos painotettiin jälkikäteen vastaamaan Suomen väestöä iän, sukupuolen ja asuinpaikan mukaan. Lisäksi tutkimukseen haastateltiin seitsemää ravintola-alan ammattilaista. Tutkimuksen toteutti asiakasnäkemystoimisto Frankly Partners Kespron toimeksiannosta.
Suomalaisista syntyi neljä ulkona syömisen profiilia
Tutkimuksen aineiston perusteella suomalaiset voidaan jakaa ulkona syöjinä neljään eri profiiliin: spontaanit kokeilijat, laatutietoiset nautiskelijat, käytännölliset vatsantäyttäjät ja harkitsevat kotikokkaajat.
21 % Spontaanit kokeilijat
Spontaanit kokeilijat edustavat edelläkävijäkuluttajia. Käyttävät ulkona syömisen palveluja aktiivisimmin ja etsivät innokkaasti tietoa uusista ravintoloista.
19 % Laatutietoiset nautiskelijat
Niin ikään laatutietoiset nautiskelijat edustavat edelläkävijäkuluttajia. Myös he käyttävät ulkona syömisen palveluja aktiivisimmin ja etsivät innokkaasti tietoa uusista ravintoloista.
41 % Käytännölliset vatsantäyttäjät
Käytännöllisten vatsantäyttäjien ulkona syömistä puolestaan ohjaa tarpeiden täyttäminen. Ulkona syöminen on korostuneesti energian saantia.
19 % Harkitsevat kotikokkaajat
Harkitsevat kotikokkaajat ovat kyllä kiinnostuneita ruoasta, mutta nimensä mukaisesti tässä ryhmässä korostuu ruoan laittaminen kotona. Ulkona syödään, mutta edelläkävijäryhmiä harvemmin, eikä ravintolaruokailu ole vielä arkipäivää.
Profiilit on muodostettu kuluttajien ravintolaruokailumotiivien ja päivittäistavaraostamisen pohjalta. Ryhmittelyssä on hyödynnetty sekä tämän tutkimuksen että K:n päivittäistavaroiden ostamiseen liittyvän tutkimuksen dataa.
Miten ulkona syömistä voidaan luokitella?
Ravintoloiden kategorisointi on nykypäivänä haasteellista – konseptit sekoittuvat eivätkä ole enää selvärajaisia. Lisäksi luokittelua vaikeuttaa subjektiivisuus, esimerkiksi fine dining on erilaisten asiakkaiden keskuudessa laaja käsite, joka kattaa hyvin eritasoisia ja -tyyppisiä ravintoloita.
Mustavalkoinen luokittelu ei ole enää tätä päivää. Elämyksiä ja nautintoa haetaan edullisistakin paikoista, etenkin nuorempien sukupolvien keskuudessa - Sari-Helena Forsman, Ravintola Puistola, Pannu & Cantina
Tässä tutkimuksessa on käytetty ylätasoista luokittelua, joka ei ota kantaa esimerkiksi keittiön alkuperään, etnisyyteen tai valmistettuihin ruokalajeihin. Pohdittavaksi jää, ovatko tulevaisuudessa esimerkiksi hintakategoriat tarkoituksenmukaisin jaotteluperuste alati kasvavan ulkona syömisen tarjonnan jäsentämiseen.
Jaottelu ei ole nykyään yksiselitteistä, mutta hinta on kuitenkin selkeä määrittävä tekijä. Hinnakkaan ja edullisemman välillä täytyy olla ero ruoassa, palvelussa, muussa – hinnan ja laadun on kuljettava käsi kädessä. - Saara Alander, Savoy
Arjen piristäminen tärkein syy syödä ulkona
Helppous on asia, joka ulkona syömisessä tulee kasvamaan kategoriasta riippumatta, voit asiakkaana poiketa, tulla ja mennä. - Pekka Terävä, Olo Group
Arjen piristäminen (67 % väestöstä) nousi tutkimuksessa suomalaisten keskuudessa tärkeimmäksi motiiviksi ulkona syömiselle. Ravintolassa käyminen arjen iloksi tulee todennäköisesti vain lisääntymään tulevaisuudessa, sillä nuorista vastaajista (18–24 v.) peräti 92 % valitsee arjen piristämisen ulkona syömisen syyksi. Vastauksissa näkyy lisäksi arjen kiireisyys ja toisaalta myös monipuolistuva tarjonta. Yli kolmannes suomalaista kertoo ravintolapalveluiden käytön syyksi, ettei viitsi alkaa itse ruoanlaittoon. Etenkin 25–44-vuotiaiden keskuudessa sekä Uudenmaan ja Pirkanmaan alueilla tämä nousi selkeästi esiin.
"Ajankäyttö on työssäkäyvillä rajallista. Se on osatekijä sille, että arkisestikin käydään ulkona syömässä ja yhdistetään siihen vaikkapa ystävien tapaamista." Jerry Tiittala, Kespro
Syömisen rutiinit muutoksessa: Ruokaa ostetaan entistä enemmän pitkin päivää
Ihmisten ajankäyttö yleisesti vaikuttaa paljon siihen, että syntyy erilaisia ulkona syömisen tarpeita – ja niihin taas erilaisia ratkaisuja. Kuluttajilla on rima noussut ja tarjonnassa on rima noussut. - Anssi Nurminen, Kespro
Suomalaisten ulkona syöminen on monipuolistunut monella tavalla – ulkona syömisen palveluita käytetään monipuolisesti: tehdään spontaaneja ravintolakäyntejä, otetaan ruokaa mukaan, mutta myös illastetaan ravintolassa.
Monipuolisimmin ulkona syödään Uudellamaalla, mutta ravintolapalveluiden käytön kasvu näkyy myös muilla alueilla. Yksinasuvat ja nuoret tilaavat mielellään ruokaa kotiin kuljetuspalveluiden kautta.
Suuremmat ikäluokat ja eläköityneet ovat viime vuosina alkaneet käyttäneet enemmän palveluita ja se näkyy myös meillä ravintoloissa. - Sari-Helena Forsman, Ravintola Puistola, Pannu & Cantina
Ravintolalle ruoankuljetuspalvelut ovat myös kilpailua ihmisten rajallisesta vapaaajasta – saatetaan jäädä kotiin katsomaan elokuvaa ja tilataan ruoka kuljetuksella sen sijaan että lähdettäisiin ravintolaan. - Sari-Helena Forsman, Ravintola Puistola, Pannu & Cantina
Ulkona syömisen tulee olla asiakkaalle helppoa ja tarjota vastinetta rahalle
Kun katsotaan ilmeisten valintakriteerien kuten hinta-laatusuhteen ja sijainnin ohi, korkealle nousee asioinnin helppous. Myös ensiluokkaista laatua pidetään merkittävänä valintakriteerinä kautta linjan. Kotimaisia raaka-aineita arvostavat etenkin eläkeläiset ja naiset. Miehet ovat erityisen kiinnostuneita asioinnin nopeudesta, kun taas naisille henkilökohtainen palvelu on tärkeää.
Kiire lisääntyy, mutta uskon että kiireelle tulee myös vastaliike. Pysähdytään ruoan ääreen, nautiskellaan, syödään hitaasti. - Tomi Lantto, Antell
Nuorilla ja opiskelijoilla korostuu hyvä hinta-laatusuhde, mutta toisaalta henkilökohtainen palvelu ei ole merkitsevää. Annosten muokkaaminen on tälle ryhmälle tärkeä valintakriteeri, toisin kuin raaka-aineiden kotimaisuus. Nuorten aikuisten (25–34-vuotiaat) valintakriteereissä painavat spontaanius, nopeus, ainutlaatuisuus ja erikoisuus.
Kaikkien pitäisi voida tuntea olonsa kotoisaksi ja turvalliseksi vaikka pienessä punavuorelaisessa ravintolassakin, mutta matka sinne on varmasti pitkä. - Titti Myhrberg, Toptaste
Tietoa haetaan ennakkoon aktiivisesti – vaikutus ravintolan valintaan merkittävä
Tärkeä osa ulkona syömistä on tänä päivänä tiedon etsintä. Suomalaisista 72 % hakee aktiivisesti tietoa ravintoloista. Tärkeimpinä tiedonlähteinä pidetään ravintolan omia verkkosivuja sekä ystäviltä ja tutuilta saatuja vinkkejä. Tiedonhaussa painottuvat perustiedot: aukioloajat, sijainti, hinnat ja ruokalista kiinnostavat kaikkia. Nuorten tiedonhaussa korostuvat lisäksi erikoisruokavaliot: esimerkiksi kasvisruokavalikoimasta tietoa hakivat etenkin 18–24-vuotiaat (41 %, vert. väestö 17 %). Nuoret aikuiset (18–34-vuotiaat) ovat myös kiinnostuneet muiden kokemuksista. Naiset hakevat tietoa pöytävarauksesta ja erikoisruokavalioista, miehet puolestaan lihavalikoimasta.
Nuoremmat sukupolvet ovat tottuneet etsimään tietoa netistä ja sovelluksista ja hyödyntävät näitä kanavia pöytiä varatessa, myös spontaanit walk-init ovat nousseet. - Sari-Helena Forsman, Ravintola Puistola, Pannu & Cantina
Rahankäytön lisäksi heikko ravintolatarjonta ja vapaa-ajan rajallisuus esteitä ulkona syömiselle
Ei liene yllätys, että hinta, tarjonnan laatu ja aikataulu ovat ulkona syömisen suurimpia esteitä. Nuorilla esiin nousee etenkin rahapula, ravintolan aikaisin kiinni meneminen ja ruokavalioon sopivan tarjonnan puute. Ruuhkavuosia eläville puolestaan aika on selvästi suurin haaste. Ruokailun sosiaalisuus on tärkeä ulottuvuus ja yksinasuvista 20 prosentille ulkona syömisen este olikin se, että heillä ei ole seuraa.
Suomi on pitkä maa ja polarisoituminen näkyy. Esimerkiksi taloudellisesti taantuville alueille on vaikea tuoda uusia konsepteja. - Tomi Lantto, Antell
Asiakkaan odotusten hallinta on kriittistä – pettymyksen jälkeen ravintolaan tuskin palataan
Usein sanotaan, että Suomessa palvelu on huonoa, mutta oikeastihan se on hyvää. Henkilökunnan tietotaito ja asiakkaan tarpeiden huomioiminen on hyvällä tasolla. Iso tuleva ongelma alalle kuitenkin on, että osaavan henkilökunnan löytäminen on jo nyt ongelma. - Saara Alander, Savoy
Mitkä syyt vaikuttavat siihen, että ravintolassa ei vierailla uudestaan? Tulosten mukaan ylivoimaisesti suurin syy on se, että odotukset ruoan suhteen eivät ole täyttyneet. Etenkin 25–34-vuotiaille tämä oli kynnyskysymys (78 %). Toiseksi merkittävin syy liittyy siihen, että palvelua tai ruoan saapumista on jouduttu odottamaan liian kauan (51 %). Voi jopa olla, että asiakasta tai seuruetta ei ole huomioitu lainkaan (36 %). Tärkeimmät uusintakäynnin esteet liittyvät toisin sanoen pitkälti odotusten hallintaan.
Ravintolan siisteys on kaikissa ryhmissä tärkeää – epäsiistiin paikkaan ei palata. Nuoret kokevat lisäksi selvästi muita enemmän palautteeseen vastaamatta jättämisen syyksi sille, ettei ravintolaan enää palata.
Asiakaskokemus on kokonaisuus, miten esimerkiksi otetaan vastaan, seisotko ovella vai huomioidaanko. Harvoin itse menen samaan paikkaan uudelleen, jos ruoka on hyvää, mutta palvelu on heikkoa. Toisinpäin voi vielä antaa uuden mahdollisuuden, mutta jos tarjoilija on tyly, niin harvemmin. Palvelu on jopa kriittisempi tekijä minulle kuin ruoka, sillä hyvin harvassa ravintolassa on huono ruoka. Ruoka maistuu paremmalta, kun on hyvä mieli. - Titti Myhrberg, Toptaste
Ruoka on tänä päivänä osa sitä kokonaisuutta, jota ravintola tarjoaa, ulkona syöminen itsessään on paljon muutakin kuin pelkkää ruokaa. Asiakaskokemuksen kehittämisessä piilee paljon mahdollisuuksia ja hyödyntämätöntä potentiaalia. - Anssi Nurminen, Kespro
Tutkimuksen yhteenveto
Suomalaisen ruokakulttuurin suuri muutos
Suomalaisessa ruokakulttuurissa on saavutettu vaihe, jossa ulkona syömisestä on tullut osa päivittäistä arkeamme, ei vain merkkipäivän juhlimista tai satunnaista hemmottelua. Suomalaisille tärkein syy ulkona syömiselle on arjen piristäminen (67 % väestöstä). Ilmiön myötä kokemuksia ja elämyksiä haetaan hyvin eri tyyppisistä ja hintaisista paikoista. Näyttää siltä, että tulevina vuosina suomalaiset ulkona syöjät pysähtyvätkin yhä useammin niin kahvilaan, ravintolaan, lounaspaikkaan tai ruokakojuun – piristäen arkeansa pitkin päivää.
Asiakas valitsee harkiten ja asettaa odotukset pitkälti löytämiensä ennakkotietojen pohjalta
Jopa 72 % suomalaisista hakee aktiivisesti tietoa ravintoloista. Yleisimmästä tiedonhakukanavasta eli ravintolan kotisivuilta haetaan ravintolan perustietojen lisäksi tietoa erilaisista ruokavaihtoehdoista. Sosiaalisen median rooli muiden kokemusten kartoittamiseksi on luonnollisesti tärkeä, lisäksi annoskuvat kiinnostavat. Tutkimuksen johtopäätöksistä voidaan todeta, että jokaisen alan toimijan tulisikin huolehtia omien tietojen ajantasaisuudesta ja kattavuudesta, jotta asiakas muodostaa oikeat odotusarvot ennakkotietojen pohjalta – tai ylipäätään valitsee kyseisen toimijan.
Ravintoloiden on tunnettava kohderyhmänsä: tarpeet ja odotukset eroavat merkittävästi eri asiakasryhmissä
Kyetäkseen vastaamaan asiakkaidensa odotuksiin on alan toimijalle oltava selvää, keitä he tavoittelevat. Asiakkaiden tarpeet ja motiivit ovat erilaisia, ja täten myös ratkaisujen on oltava erilaisia. One-size-fits-all ei enää toimi. Erityisesti edelläkävijäasiakkaiden hurmaaminen vaatii syvää asiakasymmärrystä ja kykyä palvella jokaista asiakasta yksilöllisesti. Esimerkiksi nuorilla aikuisilla vaade räätälöidyistä, omien toiveiden mukaisista annoksista näyttäytyy vahvana.
Hyvä asiakaskokemus ei ole koskaan passé
Tietoisuuden ja toisaalta tarjonnan kasvun myötä kuluttajille on elintärkeää tarjota onnistunut asiakaskokemus. Peräti 71 % suomalaisista kertoo, ettei ole enää palannut ravintolaan, koska ruoka ei vastannut heidän odotuksiaan. Asiakas ei siedä pettymyksiä. Odotuksia hallitsemalla ja sujuvalla palvelulla ravintola pysyy kuluttajan vaihtoehtojen joukossa jatkossakin.
Entä miten syömme 2020-luvulla - visioidaan!
Tutkimuksen tulosten perusteella voidaan visioida jo paljon tarkemmin ulkona syömisen seuraavaa vuosikymmentä.
Suomalaisen yhteiskunnan muutos näkyy vahvasti ravintolakentässä. Kaupungeissa ulkona syöminen monipuolistuu entisestään, mutta kasvukeskusten ulkopuolelle on haastavaa tuoda uutta ulkona syömisen tarjontaa. Toisaalta myös asiakastarpeet poikkeavat alueittain, kuten nyt tehty tutkimus osoittaa. Ravintoloille haasteena tulevaisuudessa lienee osaavan työvoiman löytäminen ja sitouttaminen.
Elämyksellisyydestä ja uusien kokemusten etsimisestä on puhuttu jo pitkään, mutta aidosti erilaisilla konsepteilla toimivia ravintoloita on alkanut vasta viime aikoina nousta laajempaan tietoisuuteen. Ravintoloitsijoille kynnys testata rohkeampiakin konsepteja on madaltunut esimerkiksi erilaisten pop-up ja tapahtumaravintoloiden muodossa. Tulevaisuus näyttää millaisia konsepteja nousee vaikkapa arjen hektisyyden vastapainona nähdyn hitaan syömisen ympärille.
Kasvisruoan kategoria on ollut viime vuosina nousussa. Kasvisruokavaihtoehdot ovat asiakkaiden keskuudessa yleistyneet jopa kohtalaisen merkittäväksi ravintolan valintakriteeriksi. Kasvua selittää kasvisten käytön lisääntyminen ruokavaliosta riippumatta. Toisaalta ravintolat loihtivat kasvisten ympärille entistä kiinnostavampia ja elämyksellisempiä kokonaisuuksia.
Nuorten sukupolvien kulutustottumukset poikkeavat aiemmista ikäryhmistä esimerkiksi annosten muokattavuuden ja erityisruokavalioiden osalta. Nähtäväksi jää onko kyse vain yksilöllisyyden ajan muoti-ilmiöstä vai onko tämä pysyvä muutos, johon toimijoiden on sopeuduttava?
Ravintoloiden lapsiystävällisyys on varmasti myös tulevaisuudessa entistä tärkeämpi ravintolan valintakriteeri, kun lähes päivittäin ulkona syömään tottuneet ja keski-ikää lähestyvät milleniaalit etsivät mieluisia ruokapaikkoja.
Vaade hyvälle asiakaskokemukselle ja ruoalle on ja pysyy. Asiakkaan tarpeisiin vastaamalla ja positiivisesti yllättämällä hurmataan asiakkaiden sydämiä jatkossakin, edustipa asiakas sitten spontaania kokeilijaa, laatutietoista nautiskelijaa, kotikokkaajaa tai käytännöllistä vatsantäyttäjää.
Lisätietoja Suomalaisten odotukset
ravintoloille 2020 -tutkimuksesta:
Otto Heinonen
Viestintäpäällikkö, Kespro
etunimi.sukunimi@kesko.fi
Me Kesprossa autamme kaiken kokoisia asiakkaitamme menestymään sekä kehittämään liikeideaansa. Meiltä saat palvelua niin henkilökohtaisesti kuin digitaalisissa kanavissa.
Asiakkaanamme käytössäsi on Suomen laajin tukkuvalikoima Kespronet-verkkopalvelun kautta. Logistiikka - ja jakeluverkostomme kattaa koko Suomen.
Tilaa Kespronetistä
