Trenditsupparit

Foodrunner voi tarkoittaa ravintolassa muutakin kuin tuppisuista tsupparia. Markkinatutkimuksen näkökulmasta foodrunnerit ovat kuluttajia, jotka kuljettavat ruokatrendejä ja uutuuksia muille kuluttajille.

Leena-Kaisa Laakso

teksti

Kalle Talonen

kuvat

Foodrunner voi tarkoittaa ravintolassa muutakin kuin tuppisuista tsupparia. Markkinatutkimuksen näkökulmasta foodrunnerit ovat kuluttajia, jotka kuljettavat ruokatrendejä ja uutuuksia muille kuluttajille.

Satokausiajattelu. Kotimainen järvikala. Sokerin välttäminen. Villivihannekset. Nopeasti nousevat ja vaihtuvat ruokamaailman trendit, joista puhutaan ja kohutaan tapaamisissa, mediassa ja somessa. Trendit ja niiden muutokset ovat tulleet jäädäkseen, mutta perinteiset markkinointikeinot eivät aina seuraa riittävällä nopeudella.

Maailma, jossa trendejä huomataan, nostetaan esiin ja jaetaan, on erityisesti kuluttajien maailma. Tärkeä rooli uutuuksien esiin nostamisessa ja niistä viestimisessä on foodrunnereilla, ruoka-alan edelläkävijäkuluttajilla.

Foodrunner on edelläkävijä

Foodrunner on Kantar TNS:n lanseeraama termi, joka kuvaa ruoka-alasta innostunutta kuluttajaa. Hän on edelläkävijä, joka välittää tietoa ja intoa myös muille, ja vaikuttaa näin muidenkin ostokäyttäytymiseen. Foodrunner on nyt nostettu uudeksi omaksi kuluttajaluokituksekseen.

Eniten foodrunnereita on alle 45-vuotiaiden korkeasti koulutettujen kaupunkilaisten joukossa, mutta heitä löytää myös muualta. He ovat miehiä ja naisia, kaikenikäisiä, maalla ja kaupungeissa. Se, mikä heitä yhdistää, on intohimo ruokaan.

– Foodrunnereiden mielestä elämän parhaisiin asioihin kuuluu hyvästä ruuasta ja makuelämyksistä nautiskelu. Ruoka on heille myös tapa huolehtia itsestään ja terveydestään, Kantar TNS:n Data, Insight & Consulting Director Päivi Kauppinen ja johtaja Tarja Pentilä kertovat.

Testausta, kokeilua ja suosituksia

Ravintola-alan ihmisille food runner on terminä tuttu, mutta tämä merkitys uusi. Perinteisesti food runneriksi on nimitetty ravintolan tsupparia, tarjoilijoiden apulaista, jonka tehtävänä on viedä annokset ripeästi keittiöstä asiakkaille ja siivota lautaset pois pöydistä.

Päinvastoin kuin ravintolasalissa työskentelevä tsuppari, joka ei jää rupattelemaan asiakkaiden kanssa, kuluttajaluokituksen foodrunnerin rooli on nimenomaan viestiä.

– Foodrunnerit ovat avoimia kokeilemaan uutta, ja he ovat niitä, jotka saavat muut kuluttajat kokeilemaan suosituksiaan. Heiltä myös kysytään neuvoa ruokaan liittyvissä asioissa, Kauppinen sanoo.

Ruoka-alan todellisia vaikuttajia

Juuri nyt foodrunnereita kiinnostavat esimerkiksi satokausituotteet, kotimainen järvikala, sokerin välttäminen, avotulella grillaaminen, parvekeviljely, villivihannekset ja hyönteiset. He hakevat aktiivisesti tietoa näistä aiheista, kokeilevat reseptejä ja tapoja toimia, testaavat uusia tuotteita. Ja mikä tärkeintä, viestivät kokemastaan muille kanssaihmisille.

Kantar TNS:ssä uskotaan, että foodrunnerit ovat nykypäivän ruoka-alan todellisia vaikuttajia.

– Joka kymmenes suomalainen on foodrunner. On laskettu, että yrityksille heidän tavoittamisensa on kolme kertaa arvokkaampaa kuin peruskuluttajan, Kauppinen sanoo.

– Foodrunnereilla on monipuolinen ja laaja kontaktipiiri, jossa he ovat aktiivisia keskustelijoita. Myös netti ja some ovat tärkeitä vaikutuskanavia etenkin nuoremmille foodrunnereille, Kauppinen ja Pentilä sanovat.

Vertaiskuluttajan vaikuttajarooli

Idea Foodrunner-käsitteestä ja kuluttajaluokituksesta syntyi viime vuonna, kun TNS Gallup ja Food Camp Finland pohtivat, miten yhdistää ruokavaikuttaminen ja edelläkävijyys. Taustalla painoi markkinoinnin muuttuva maailma, jossa suuri vaikuttajarooli on myös vertaiskuluttajilla.

– Pohdimme, ketkä ovat todellisia ruoan vaikuttajia. Digitaalisuuden myötä kuluttajien valta päätöksentekijänä ja muiden päätöksiin vaikuttajana on kasvanut radikaalisti. Olemme jo pitkään tutkineet sekä edelläkävijöitä että vaikuttajia eri toimialojen kuluttajakohderyhmissä. Halusimme nyt ruokaan liittyen yhdistää nämä kaksi, Kauppinen sanoo.

Tärkeät foodrunnerit

Kantar TNS:n keväällä toteutetussa tutkimuksessa erityisen tärkeänä asiana foodrunnereille nousi esiin ruoan alkuperä. Peräti 43 prosenttia foodrunner-kuluttajista uskoo, että suomalaiset raaka-aineet ovat maailman parhaita.

– Suomalaista ruokaa ostetaan laadun, mutta myös kotimaisen tuotannon ja työllisyyden tukemiseksi. Foodrunner on edelläkävijä myös ruoan nettikaupassa, Kauppinen kertsoo.

Yrityksille foodrunnerien tunnistaminen ja tavoittaminen on erityisen tärkeää.

– Uudet tuotteet ja palvelut leviävät nopeasti foodrunnereiden kautta. Alati muuttuvassa markkinassa yrityksille on entistäkin tärkeämpää tunnistaa ja tavoittaa itselleen tärkeimmät vaikuttajakuluttajat ja ymmärtää heidän asenteitaan, käyttäytymistään ja tarpeitaan. Foodrunner -luokitus ja siihen liittyvä laaja kuluttajadata auttaa yrityksiä päätöksenteossa ja toimenpiteiden kohden-tamisessa, Pentilä toteaa.

Foodrunner 2017

  • Kantar TNS toteutti Foodrunner 2017 -tutkimuksen viime keväänä.
  • Nettipaneelissa haastateltiin 2000 iältään 18‒75-vuotiasta suomalaista.
  • Vastaajista 9 prosenttia määriteltiin foodrunnereiksi. Tutkimuksen tulokset ovat osa Kantar TNS:n TNS Mind-kuluttajatietopankkia.
  • Lisätietoa saa sivulta tns-gallup.fi.