Kuka päättää missä Lontoo syö?

Brittikeittiön nousu maailmankartalle ajoittuu 1990-luvun puoliväliin, jolloin kohkattiin Cool Britanniasta ja New Labourista. Gallagherin veljesten kokkaavina vastapareina pahennusta ja ihastusta herättivät keittiön uudet supertähdet Marco-Pierre White ja Gordon Ramsay, joka muuten tuolloin julisti ettei mene koskaan telkkariin. Kasvanut kiinnostus ravintoloihin nosti esiin myös ravintolakriitikot. Jokaisella laadukkaalla päivälehdellä oli omansa, ja genren kirkkaimpana tähtenä loisti Sunday Timesin A.A.Gill. Ravintoloitsijat enimmäkseen vihasivat miestä, joka saattoi arvioissaan horista niitä näitä (lähinnä itsestään), ja lopuksi lytätä ravintolan maan rakoon muutamalla tarkosti viiltävällä lauseella.

Tuohon aikaan New Yorkin ravintolakriitikoilla oli yleensä vankka tausta ammattikeittämisesta, mutta Lontoossa päivälehdet pestasivat loistavia kirjoittajia, joilla ei välttämättä ollut tuon taivaallista ymmärrystä ruoanlaitosta. Ravintolakriikki Saarivaltakunnassa oli ja on edelleen ennen kaikkea viihdettä ja sujuvaa sanankäyttöä. 1990-luvulla Observer pestasi ravintolakriitikoiksi jopa kirjailijoita. Kaikkein övereintä osastoa edusti maan nykykirjailijoiden eturivistöön lukeutuva Will Self tajunnanvirtavuodatuksineen. Self sai potkut lehdestä nuuskittuaan heroiinia John Majorin kampanjakoneessa.

Tuota taustaa vasten on helppo ymmärtää paikallisen ravintolakentän turhautuneisuuden. Varsinkin Gillillä, ex-alkoholisti ja addikti hänkin, oli valtaa nitistää ravintola kuoliaaksi tai vastaavasti täyttää se suopealla arviolla kuukausiksi eteenpäin. Sittemmin kirjoittelun sävy on muuttunut astetta asiallisemmaksi, mutta kriitikoiden minä minä minä -asenne tulee edelleen vahvasti läpi.

”Nuoria, 20-40-vuotiaita, ei enää kiinnosta paskan vertaa, mitä joku ravintolakriitikko sanoo. Haluaisin uskoa, että perinteisellä ravintolakritiikillä on vielä jotain merkitystä, mutta ainakaan se ei merkitsee enää niin paljon kuin ennen. Ei se enää tuo lisää asiakkaita eikä vaikuta siihen miten ihmiset syövät nykyään ulkona”, ravintola-alan moniottelija Joe Warwick sanoo. The Restaurant -ammattilehden entinen päätoimittaja ja World's 50 Best Restaurants -äänestyksen luonut Warwick työskentelee nykyään gastropubeistaan tunnetun Public House Groupin palveluksessa.

Warwick antaa paljon puhuvan esimerkin aikojen muuttumisesta. ”The Timesin Charlotte Ivers teki meidän Fat Badger -ravintolasta kiittävän arvion alkusyksystä, ja sali oli sen jälkeen pari päivää täynnä eläkeläisiä. Osa oli jopa leikannut jutun lehdestä talteen ja toi sen mukaanaan”, Warwick virnuilee.

Nykyisistä kriitikoista, joilla vielä jotain vaikutusvaltaa on, Warwick mainitsee Guardianista Financial Timesiin (ja maksumuurin taakse) siirtyneen Jay Raynerin ja Grace Dentin. ”Vaikka kiittävällä arviolla ei välttämättä ole enää taloudellista vaikutusta, se merkitsee paljon kokeille ja tekee hyvää ravintolan brändille ja henkilökunnan moraalille. Varsinkin jos kirjoittaja on Jay Raynerin kaltainen tyyppi, joka oikeasti tietää mistä puhuu”, Warwick sanoo.

Kevyttä ja kivaa, kiitos

Ennen kriitikoiden arvovallan ja uskottavuuden antoi vuosien tai vuosikymmenten kokemus ja sanomalehden maine. Kriitikkoa luettiin ja uskottiin, koska oletuksena oli, että kriitikko tietää enemmän kuin lukija. ”Nyt peli on muuttunut totaalisesti. Ravintolassa kävijöiden uusi sukupolvi seuraa ja hakee vinkkinsä sosiaalisesta mediasta, eikä tuon median tietämyksellä tai ammattitaidolla ole välttämättä mitään merkitystä”, Warwick toteaa.

Warwickin mukaan kaikkein vaikutusvaltaisimpia penkkien täyttäjiä ovat nyt instagramissa, tiktokissa ja youtubessa aktiiviset toimijat, joista monet ovat saavuttaneet miljoonayleisöt. Verkossa menestyvät tekijät, jotka eivät kerro mitä katsojien pitäisi tietää, vaan mitä he haluavat kuulla. Nyky-yleisö kavahtaa perinteisille kriitikoille tyypillistä knoppitietoilua ja besserwisseröintiä, ja tykkää tyypeistä, jotka eivät tiedä mistään yhtään sen enempää kuin he itse. Sisältö on kevyttä, pinnallista, kivaa, helppoa ja nopeaa, kansanomaisempaa ja yleistä makua mukailevaa.

Warwick nostaa esiin kaksi suosittua tekijää: Toby Inskipin Eating with Todin ja Jesse Burgesin TopJaw'n. Ensin mainittu kiertää enimmäkseen katu- ja pikaruokapaikkoja, ja ahtaa itseensä käsittämättömiä määriä ruokaa kastikkeet rintamuksilla ja parta täynnä muruja. Vuodesta 2015 videoita tehtailleen Burgessin TopJaw on astetta hienostuneempi viritelmä, joka osui kultasuoneen pari vuotta sitten nasakoilla 90 sekunnin pätkillään. Komea ja sanavalmis Burgess tenttaa klipeillään alan kuuluisuuksia näiden lempiravintoloista ja kapakoista. Sosiaalisessa mediassa seuraajia on 1,5 miljoonaa. Antamissaan haastatteluissa Burgess korostaa korostamistaa tavallisuuttaan, eikä edes väitä olevansa mikään ruoka-alan asiantuntija.

Tavallaan TopJaw'n ”kerro lempiravintolasi” -konsepti on suoraa lainaa Joe Warwickin tiiliskivimäisille Where Chefs Eat -opaskirjoille, joita Phaidon julkaisi vuosina 2013-18. Warwick haastatteli kirjaansa satoja maailman huippukokkeja, jotka jakoivat auliisti vinkit omista suosikkiravintoloistaan. ”Kuka muu tietää paremmin, mistä hyvät ravintolat löytyvät kuin paikalliset ammattilaiset, joilla on hyvä maku ja jotka tuntevat alueen läpikotaisin? Olisin voinut viedä konseptin verkkoon, mutta kustantaja omistaa oikeudet nimeen. Televisio-sarjastakin oli puhetta, mutta korona katkaisi ne suunnitelmat”, Warwick kommentoi. Samalla kysytään kokeilta -idealla operoi myös alkuperältään suomalainen ravintola-applikaatio ja verkkosivusto Word of Mouth, joka sekin listaa kokkien, ammattisyöjien ja alaa intohimoisesti harrastavien ravintolasuosikkeja ympäri maailmaa.

Kritiikki mikrovaikuttajilta

Lontoon ravintolakenttää aktiivisesti seuraavia verkkosivustoja ja sosiaalisen median tuottajia on varmasti enemmän kuin tarpeeksi, mutta tekstipainotteista, perusteltua ja journalistista kritiikkiä ei enää juuri julkaista. Vuosikymmenten perinteet omaava ja Suomeenkin rantautunut Time Out -opaskirja/lehtikustantamo siirtyi ajat sitten verkkoon ja ruokahallibisnekseen. Time Out julkaisee edelleen ”kritiikkiä”, mutta myötäsukaista ja ”yhteistyössä” arvioitavien ravintoloiden kanssa. Yhdysvalloissa vankan jalansijan ravintola-alan uutisten ja suositusten tuottajana saanut Eater-sivusto yritti Lontoossa muutaman vuoden kohuotsikoita ja cancel-kulttuuria harrastaen, mutta pisti toimituksen kiinni kannattamattomana. Paras ja aina ajantasainen lähde kaupungin uusien avauksien seuraamiseen on nykyään Hot Dinners -sivusto.

Viittä ravintolaa Lontoossa isännöivän ja pian Yhdysvaltojen markkinoille laajentuvan Thesleff Groupin toimitusjohtaja Markus Thesleff sanoo nauttivansa päivälehtien kriitikoiden sanankäytöstä, mutta merkittävää vaikutusta arvioille ei hänenkään mielestään enää ole. ”Myös suosittujen, miljoonayleisöt keräävien vaikuttajien uskottavuus on vähän kyseenalaista – kun seuraajaluvut nousevat satoihin tuhansiin on kyse jo pelkästä bisneksestä itsessään. Paljon tehokkaampia ja ravintolan kannalta pelottavampia ovat 15-20 000 seuraajan mikroinfluensserit, joilla on vakiintunut ja uskollinen foodie-porukasta ja usein myös alan ammattilaisista koostuva seuraajakunta. Ne eivät ole kaupallistuneet, niitä uskotaan ja niillä on aito missio”, Thesleff maalailee. Thesleffin mainitsemaan mikrovaikuttajien ryhmään lukeutuu esimerkiksi instagram-tilillään Jimi Famurewa, joka on vaikuttanut myös Evening Standard -lehden ravintolakriitikkona.

Entäs Michelin?

Lontoon ja muun maailman huipputason ravintoloita arvottavaa ylhäisessä yksinäisyydessään kaksi arvostettua brändiä, Michelin ja World's 50 Best Restaurants. ”Olin itse mukana perustamassa 50 Best -listausta ja lopetin vuonna 2008. Aluksi ideana oli saada listan äänestäjiksi täysin pyyteettömiä, ilman egoa toimivia ja paljon matkustavia gourmandeja, vähän kuin Jonathan Gould, Anthony Bourdain ja Che Guevaran samassa paketissa. Eihän se onnistunut. Listalle himoitsevat ravintolat saivat nopeasti tietoonsa äänestäjät, ja pian alkoi kutsuja lentolippuineen sataa. Niin maailma vaan toimii... kaikesta huolimatta 50 Best on edelleen hyvä juttu, sillä se herättää keskustelua ja tuo julkisuutta alalle”, Warwick sanoo.

Michelinillekin on Warwickin mielestä edelleen käyttöä. ”Opas on tehnyt jo useamman vuoden yhteistyötä – eli vaatinut kynnysrahaa – arvioitavien kaupunkien turistimarkkinoinnin kanssa, ja se on toki syönyt oppaan arvovaltaa ja tiettyä salaperäisyyttä. Silti opas osuu valinnoissaan useammin oikeaan kuin vikaan, ja siksi katson matkaillessani aina oppaan suositukset, varsinkin paikat, joilla ei ole tähtiä tai sitten bib gourmand -suositus”, Warwick sanoo.

Markus Thesleffin mielestä Michelin on menettänyt luotettavuuttaan vaatimalla rahaa kohdekaupungeiltaan. ”Michelin yrittää mennä ajan mukana jatkuvasti kasuaalimpaan suuntaan. Näyttää myös siltä, että pienten foodie-piirien ja kriitikoiden rakastamat paikat korostuvat valinnoissa, ravintolat joissa chef on nuori, viileä ja suosittu. Kävin vähän aikaa sitten Orlandossa ja söin parissa oppaan suosittelemassa ravintolassa, jotka olisi Lontoossa ristiinnaulittu. Nykyään uskon enemmän kavereitani ja kokkejani kuin mitään ravintolamediaa”, Thesleff kuittaa.

Ravintolasta sisällöntuottajaksi

Vaikka ravintola-alan tulevaisuus näyttää Lontoossa uusien avauksien perusteella hyvältä, pinnan alla kuplii epätoivo. ”Suositutkin ravintolat ponnistelevat tehdäkseen voittoa”, Joe Warwick toteaa.

Jatkuvasti nousevat kustannukset ovat saaneet aktiivisimmat yrittäjät etsimään uusia keinoja tupaa täyttämään, ja erityisen tehokkaaksi on osoittautunut sosiaalisen median haltuunotto kokonaan omiin käsiin.

Warwick nostaa esiin lontoolaisen Fallow-ravintolan, jonka omistaja-keittiömestari Jack Croft uumoili alan ammattilehdessä, että Fallow voi vielä joskus muuttua sosiaalisen median tuotantoyhtiöksi, joka omistaa ravintoloita. Kolmea suosittua ravintolaa pyörittävässä yrityksessä on reilut kolmesataa työntekijää, joista kuusi tuottaa instaan, tiktokkiin ja youtubeen sisältöä täysipäiväisesti. Ravintolan mediatuotantotiimiä vetää luova johtaja, ja aiemmin Heston Blumenthalin Dinner-ravintolassa työskennellyt omistajakaksikko omistaa maanantait kuvauksille. Enää massasta erottautumiseen ei kuitenkaan riitä postaus uudesta menusta facebook- tai instagram-tilille. Fallow tuottaa reality-televisiota, keittiökomediaa ja step by step reseptiikkaa. Ravintolan virtuaalisella keittokoululla on 1,4 miljoonaa seuraajaa. Sisältö ei poikkea paljon perinteisistä tv-ohjelmista, mutta on tyyliltään huomattavasti rosoisempaa kuin käsikirjoitetut kokkiohjelmat. Kulissien taakse mennään kytkemällä kokeille kehokamerat serviisin ajaksi, ja kokkaussessioissa myös epäonnistumiset kuuluvat asiaan. Oikean elämän The Beariä tavallaan.

Näkyvyys sosiaalisessa mediassa on tuottanut tulosta. Pöytävaraus yhtiön Fallow-lippulaivaravintolaan ja uusimpaan Roe-ravintolaan täytyy tehdä useita viikkoja, jopa kuukausia etukäteen.