Suomi maistuu maailmalle

Ruoka on noussut globaalisti yhdeksi matkailun tärkeimmistä vetovoimatekijöistä: syyksi valita matkakohde, kokea elämyksiä ja jakaa niitä eteenpäin. Monelle kansainväliselle matkailijalle suomalainen keittiö on yhä tuntematon. Juuri siksi suomalaisessa ruokamaakuvassa piilee valtava mahdollisuus.

Mahdollisuus ei kuitenkaan avaudu vain faktoja listaamalla. Uskottava ruokatarina alkaa kotimaasta: kun suomalaiset osaavat itse sanoittaa ruoan vahvuudet ja kertoa niistä ylpeinä, välittyy houkuttelevuus luontevasti myös matkailijoille. Myös ravintola-alan huippuammattilaisten mukaan suomalainen ruokaosaaminen kestää jo nyt vertailun maailman parhaiden keittiöiden kanssa. Tavoitteena onkin luoda yhteinen, vahva tarina, joka ei typisty “outoihin erikoisuuksiin”, vaan tekee suomalaisesta ruoasta kiinnostavaa, ajankohtaista ja helposti jaettavaa.

Visit Finland on käynnistänyt kolmivuotisen hankkeen, jonka tarkoituksena on vahvistaa suomalaisen ruoan ja ruokakulttuurin tunnettuutta kansainvälisesti. Tätä työtä vauhditettiin tammikuussa Kespron kampuksella Foodsterissa, kun Kespro ja Visit Finland kokosivat yhteen laajan joukon ruoka-, matkailu- ja kulttuurialan asiantuntijoita yhteiseen ruokamaakuvatyöpajaan.

Keittiömestari ja ravintoloitsija Hans Välimäen idean pohjalta järjestettyyn työpajaan osallistuivat muun muassa ravintola BasBas Kulman keittiöpäällikkö Veera Valtonen, ravintola Grönin ravintoloitsija Toni Kostian, Flow Festivalin markkinointijohtaja Suvi Kallio, Lapland Hotelsin ravintolatoiminnasta vastaava Tero Mäntykangas, Visit Tampereen asiantuntija Tuomas Paloniemi ja kansanedustaja Noora Fagerström.

Myös Kespron oma asiantuntijatiimi oli vahvasti mukana työssä. Monipuolinen osallistujajoukko mahdollisti sen, että suomalaisen ruoan vetovoimaa tarkasteltiin yhtä aikaa ravintoloiden arjen, matkailun, kaupunkikulttuurin ja kansainvälisen näkyvyyden näkökulmista.

Ravintolat tarinan etulinjassa

Visit Finlandin tutkimusten mukaan Suomen tunnettuus on globaalisti yhä heikko, vaikka mielikuva maasta on niillä, jotka sen tuntevat, poikkeuksellisen positiivinen. Pohjoismaiset naapurimaat ovat kuitenkin ruokamielikuvassa Suomea edellä. Tämä ei johdu suomalaisen ruoan laadusta eikä osaamisesta, vaan siitä, ettei sen tarinaa ole vielä kerrottu tarpeeksi selkeästi ja houkuttelevasti.

“Maailmalla yllätytään toistuvasti siitä, mitä kaikkea Suomessa syödään. Se kertoo, että potentiaali on valtava”, kertoo Visit Finlandin kansainvälisen markkinoinnin johtaja Heli Jimenez.

Kespron näkökulmasta ruokamaakuva linkittyy suoraan ravintola-alan elinvoimaan. Kun Suomi houkuttelee matkailijoita syömään ulkona, hyötyvät ravintolat, tuottajat ja koko ruokaketju. Siksi työpajassa haluttiin siirtyä abstraktista puheesta konkreettisiin valintoihin: mitä Suomi oikeasti maistuu tänään, mitkä asiat ovat kiinnostavia maailmalle ja miten ravintolat voivat olla tämän tarinan etulinjassa.

Työpajassa syntyi ajatus Suomi maistuu maailmalle -elämyslistasta. Työkalusta, joka kokoaa suomalaiset ruokakokemukset helposti lähestyttävään muotoon, kiteyttää ravintoloille yhteisen tavan kertoa maailmalle ruokakulttuuristamme sekä antaa matkailijoille – niin kotimaan kuin ulkomaan – hienon koonnin, mitä kaikkea kannattaa ja olisi syytä maistaa.

Mitkä maut tekevät Suomesta kiinnostavan?

Osallistujat tunnistivat nopeasti, että suomalaisen ruoan vahvuus ei ole yksittäinen ikoninen annos, vaan kokonaisvaltainen tapa syödä ja olla: sesonkiajattelu, paikallisuus, yksinkertaisuus ja luontoyhteys.

Kalakeitto nousi esiin yllättävän monipuolisena symbolina, joka toimii luontevasti niin arjessa kuin juhlassa, grillissä tai avotulella. Kala oli osa myös savustuksen ja tulella tekemisen tarinaa, joka linkittyy vahvasti perisuomalaiseen elämäntapaan. Luonto jatkui lautasella metsän antimina, marjoina, sieninä ja villiyrtteinä, joiden taustalla on suomalaisuuden erikoisuus, jokamiehenoikeus. Lisäksi esiin nousivat ruisleipä, leipomokulttuuri ja pullaperinne, sesongin mukaan elävä peruna sekä suomalainen juomakulttuuri, jossa lonkero nousi omaksi ilmiökseen.

Ympäristöissä puolestaan torit ja kauppa hallit – paikat, joissa paikallisuus näkyy ja maistuu. Ja ehkä kaikkein kiinnostavimpana: ulkona syöminen, taivasalla ja luonnon keskellä, nostettiin toistuvasti elämykseksi, jonka voi kokea mökillä, nuotiolla, piknikillä tai kaupungissa.

“Helsingissä saadaan nykyään jopa parempia ravintola-arvioita kuin Kööpenhaminassa tai Tukholmassa. Laatu on todetusti kunnossa, nyt tarvitaan vain rohkeutta nostaa sitä ylpeästi esiin”, kiteytti Helsingin kaupungin matkailun Nina Vesterinen.

Seuraavat askeleet

Työpaja oli lähtölaukaus jatkuvalle kehitykselle. Seuraavaksi kokonaisuutta syvennetään online-kyselyllä ja elämyslistaa hiotaan entistä terävämmäksi vetovoiman välineeksi.

Ruokamaakuvaan keskittyvä työpaja oli osa laajempaa kokonaisuutta, jolla Kespro pyrkii edistämään suomalaisen ravintola-alan elinvoimaa ja tuomaan sen ääntä kuuluviin. Viime vuoden aikana tehty työ huipentui tammikuussa julkaistuun Ulos syömään -ruokastrategiaan. Strategia täydentää kansallista ruokastrategiaa ravintoloiden näkökulmalla ja muistuttaa, että ruokajärjestelmässä ravintolat ovat elintärkeä osa ruoan arvoketjua.

Suomi maistuu – nyt se pitää vain uskaltaa näyttää maailmalle.