Tarina herättää annoksen henkiin

Sisältö edellyttää evästeiden hyväksymisen

Jos haluat nähdä tämän sisällön, siirry evästeasetuksiin hyväksymään evästeet.

Visit Finlandin kesällä 2025 toteuttama ainutlaatuinen tutkimus selvitti ulkomaalaisten mielikuvia Suomesta ruokamaana Saksassa, Espanjassa, Ranskassa, Yhdysvalloissa ja Japanissa. Tulosten mukaan suomalainen ruokakulttuuri herättää uteliaisuutta, mutta heikon tunnettuuden vuoksi noin viidennes vastaajista ei vielä harkitse Suomea ruokamatkakohteena.

Ruokamielikuvatutkimuksen mukaan ruoka on matkailijoille yksi viidestä tärkeimmästä kriteeristä matkakohdetta valittaessa heti luonnon jälkeen. Pohjolassa vieraileville ”aito paikallinen ruoka” on selkeä ykkösodotus.

Mutta mitä suomalainen ruoka oikeasti on?

Sitä selvitetään parhaillaan uudella Visit Finlandin ammattilais- ja kuluttajakyselyllä, josta saadaan näkemyksiä siihen, mikä ruoka kuvastaa suomalaista keittiötä eniten ja mitä ruokaa tarjoaisi mieluiten kansainvälisille turisteille. Tulosten pohjalta keittiömestari Henri Alén luo Suomi-menun rungon alueellisiin tapahtumiin, jota hyödynnetään toukokuussa alkavassa Have some Finnish -markkinointikampanjassa. Ravintolat voivat toolkitin avulla hyödyntää kampanjaa omissa kanavissaan.

”Omaan matkailijoille suunnattuun markkinointiin kannattaa nostaa suomalaisia ruoka-annoksia esiteltäväksi – tai jos niitä ei vielä ole, niin nyt ehtii vielä kehittää”, Visit Finlandin ruokamatkailun asiantuntija Terhi Hook vinkkaa.

Ravintolan kannattaa näkyä – ja lisätä näkyvyyttään yhteistyöllä Ravintoloiden kaupallistaminen on merkittävä liiketoimintamahdollisuus, sillä ulkomaiset matkailijat käyttävät Suomessa vuosittain noin 760 miljoonaa euroa ravintoloihin ja kahviloihin.

”Se tarkoittaa, että matkailijan Suomessa käyttämästä rahasta joka viides euro kulutetaan ravintolaan tai kahvilaan”, Hook selventää.

Turistit käyttävät kohteessa keskimäärin 80 euroa vuorokaudessa. Jotta raha päätyisi paikallisille ravintoloille, niiden on varmistettava näkyvyytensä verkossa. Digitaalinen löydettävyys Googlessa ja Instagramissa sekä yhteistyö matkailuorganisaatioiden kanssa on elintärkeää.

”Ravintoloiden tulisi pyrkiä Visit-organisaatioiden suosituille bucket list -listauksille, joita matkailijat käyttävät matkasuunnittelunsa tukena”, Hook vinkkaa. Matkailijat parantavat liiketoiminnan edellytyksiä, sillä he syövät ravintoloissa myös alkuviikosta, jolloin paikallisia on liikkeellä vähemmän. Ravintoloiden kannattaakin kohdentaa tarjontaansa maksukykyisille turisteille.

Lisäksi ravintoloiden kannattaa korostaa omaa suomalaisuuttaan ja hyödyntää esimerkiksi Have some Finnish -kampanjaa.

”Kun matkailija haluaa maistaa suomalaista kalaruokaa, hän suunnistaa juuri sinne missä sitä viestitään tarjoiltavan”, Hook summaa.

Tarinallistaminen herättää nälkäisen turistin mielenkiinnon Suomi on pullollaan kiehtovaa ruokakulttuuria, jota voitaisiin nostaa esiin tarinoiden kautta.

Tarinallistaminen on avainasemassa erityisesti perinteisten ja ulkomaalaisille outojen ruokalajien kohdalla.

”Ulkomaalaisista oudon näköiset ruoat eivät välttämättä ole houkuttelevan näköisiä. Sitten kun tarinat niiden taustalla nostetaan esiin, ateriasta syntyykin elämys”, Terhi Hook sanoo.

Elämyksellisyys sekä luonnon ja ruoan saumaton yhdistäminen ovat iso osa suomalaisen kulttuurin viehätystä. Meillä ”ulos syömään” voi tarkoittaa sekä ravintolaan menemistä että päivällistä nuotiolla, ja se on kansainvälisesti uniikki erottautumistekijä.

”Ohjelmapalvelut, joissa matkailija pääsee itse kalastamaan ja valmistamaan ruokansa tai leipomaan karjalanpiirakoita, ovat erittäin kysyttyjä, mutta niiden on oltava helposti lähestyttäviä”, Hook muistuttaa.

Suosituimpia ovat kuitenkin helposti saavutettavat kohteet, kuten torit ja kauppahallit, joista saa nopean kosketuksen paikalliseen makuun. ”Markkinoinnissa tulisikin korostaa näitä aitoja ja helposti saavutettavia kohtaamispisteitä, joissa turistit voivat aistia suomalaisuutta”, Terhi Hook innostaa.

Palvelujen tuotteistaminen tekee ostamisesta helpompaa

Suomen eri ruokakulttuureista riittää ammennettavaa. Esimerkiksi Itä-Suomi on Suomen matkailun kirkkaimpia tähtiä, ja sen vetovoimaa voisi hyödyntää ruokakulttuurin edistämisessä entistä rohkeammin. Alueen vetovoima perustuu luonnon rauhaan sekä puhtaisiin raaka-aineisiin, kuten marjoihin, riistaan ja kalaan sekä luonnon tarjoamaan rauhaan, uskoo Karjalan ruokakulttuurin grand old lady, palkittu ja meritoitunut keittiömestari Ulla Liukkonen.

”Itäsuomalainen leipäkulttuuri, muikku ja särä kertovat ainutlaatuista tarinaa, jolla on juuret syvällä historiassa. Kansainväliseksi ruokakohteeksi nouseminen vaatii meiltä kuitenkin positiivisempaa asennetta ja uskoa omaan tekemiseen”, Etelä-Karjalan ruokalähettiläs Liukkonen sanoo.

Etelä-Karjalassa uusia onnistumisia etsitään paikallisten toimijoiden keskinäisellä yhteistyöllä kilpailun sijaan.

”Meillä on hiillos ja sen tulee palaa, roihuta ja kasvaa”, Ulla Liukkonen kertoo. Liukkonen uskoo menestyksen avaimiksi tuotteistetut matkailupaketit, tehokkaan markkinoinnin ja tiiviin verkostoitumisen, jotta ruokakulttuurin kokemisesta tulisi matkailijalle vaivatonta.

Samoilla linjoilla on Turun alueen ruokakulttuurin eteen pitkään työskennellyt Visit Turku Archipelagon viestintäpäällikkö Heli Miekkamäki. Turussa on tehty paljon monialaista yhteistyötä kaupungin, Visit Turku Archipelagon ja alueen ruokatoimijoiden välillä, ja ruoka on koko alueelle tärkeä vetovoimatekijä.

Turun alueen profiilia ruokakohteena on nostettu muun muassa isännöimällä pohjoismaista Michelin-gaalaa ja Suomen Bocuse d’Or -karsintoja, mikä on tuonut paljon näkyvyyttä ja myös tiivistänyt alueen toimijoiden välistä yhteistyötä. Joukossa on voimaa mutta myös rajattomia mahdollisuuksia toteuttaa yhdessä jotain uutta ja innostavaa.

”Tunnettuuden rakentaminen on kestävyyslaji, joka vaatii saumatonta yhteispeliä paikallisesti ja kansainvälisesti”, Miekkamäki toteaa.

Hiilet kuumiksi huomiolla

Turun alueen ruokamatkailun edistäminen perustuu vahvasti aktiiviseen viestintään ja median kanssa tehtävään yhteistyöhön.

Kotimaisille ja kansainvälisille markkinoille suunnattu mediatyö, kuten pitchaus ja vierailut, ovat elintärkeitä uusien kohderyhmien tavoittamiseksi.

Kaupallistaminen on jo pitkällä, sillä Turku on kompakti ja elämyksellinen kohde, jossa lähiruoka yhdistyy kulttuuriin. Suomen nousu tunnetuksi ruokakohteeksi vauhdittuisi Miekkamäen mielestä oman ainutlaatuisuuden tunnistamisesta ja sienimetsämielikuvaa monipuolisemmasta kuvastosta. Muutama karismaattinen keulakuvakaan ei olisi pahitteeksi.

”Suomi tarvitsisi kipeästi oman Rene Redzepin, karismaattisen, kansainvälisesti kiinnostavan tekijän, joka nostaisi suomiruuan kaikkien huulille ja houkuttelisi lisää kansainvälisiä matkaajia Suomen toreille ja kauppahalleihin.”

Erilaisissa yhteisöllisissä ruoka- ja ravintolaympäristöissä tapahtuvat kohtaamiset tuovat uusia ulottuvuuksia ruokakulttuurikokemuksiin ja samalla uusia mahdollisuuksia paikallisille yrittäjille liiketoiminnan hiilien kuumentamiseen.